Pasar de la estabilidad empresarial a la inestabilidad innovadora.

Aunque parezca paradójico, cuanto más estable sea hoy una empresa respecto a su modelo de negocio, más aumenta su riesgo y más cerca se está de cerrarla.

Debido al gran número de cambios que se producen actualmente, las organizaciones deben adaptar sus principios estratégicos a nuevas situaciones con mucha más frecuencia que nunca.

Desde siempre, las empresas se han preocupado de buscar una ventaja competitiva que fuera sostenible a largo plazo y que no fuera fácilmente copiable por la competencia de su sector.

¿Pero qué sentido tiene buscar estabilidad a largo plazo, si el contexto empresarial que vivimos es un contexto extremadamente complejo y volátil? Hemos pasado del VUCA al BANI, un entorno quebradizo, ansioso, no lineal, incomprensible. Por lo tanto no podemos seguir funcionando como lo hemos hecho hasta ahora.

¿Qué planificación estratégica podemos llevar a cabo si lo que planificamos muy probablemente no se va a cumplir? Como todos sabemos, el contexto en el que vivimos actualmente no es estable y, por lo tanto, hay que aceptar que las oportunidades son cada vez menos duraderas y que estamos en una era de ventajas transitorias.

Históricamente el modelo de muchas empresas ha sido identificar un nicho de mercado en un sector industrial atractivo, levantar barreras comerciales y luego orientar el esfuerzo a explotar esa posición.

En esta nueva economía, esto ya no funciona así por varios motivos:

• No hay suficientes barreras comerciales, y eso merma la viabilidad del negocio.

• Entran en juego nuevos entrantes que se hacen rápidamente con nuestra cuota de mercado.

• Cambian los clientes y sus necesidades.

• O bien nuestra posición competitiva inicial simplemente ya no es sostenible, etc.

Aunque, como hemos señalado, la ventaja competitiva ya no es sostenible a largo plazo, sin embargo seguimos pensando que sí lo es y, como consecuencia de ello, tomamos decisiones empresariales que no nos dejan avanzar.

Creemos que esta forma de actuar sigue siendo válida porque en las últimas décadas nos ha ayudado a alcanzar nuestros objetivos. Sin embargo, las empresas deberían dejar de basar su estrategia en un modelo mental obsoleto y empezar a adoptar una nueva lógica estratégica. Pasar de la estabilidad empresarial a la inestabilidad innovadora.

Cuando aparecen grandes transformaciones en nuestro modelo económico y cambian los disruptores tecnológicos, las empresas no tenemos más remedio que adaptarnos y, por supuesto, adaptarse, muchas veces significa no  hacer más de lo que veníamos haciendo.

Cuando los cambios son estructurales, y no coyunturales, estamos obligados a replantearnos nuestro modelo empresarial, y esto sin duda no es simplemente hacer un cambio, sino hacer una transformación. Transformarse determina en mayor o menor grado nuestro éxito futuro.

Entonces, ¿cómo podemos aprovechar las oportunidades transitorias que aparecen en el mercado? Debemos identificar de forma agile los nuevos intereses que tiene ese mercado y tener la capacidad de reaccionar internamente de forma rápida a la hora de adaptar nuestro modelo de negocio a los intereses identificados para satisfacer la nueva necesidad del cliente o inventar algo nuevo.

Así pues, si el número de cambios se producen en el entorno actual con mucha más frecuencia que antes, las organizaciones deben adaptar con mayor frecuencia sus principios estratégicos a las nuevas situaciones

Este proceso en el que el número de cambios aumenta exponencialmente, es lo que venimos llamando volatilidad y complejidad. Un proceso de cambio que obliga a las empresas a reinventarse constantemente.

A pesar de ello, muchas compañías siguen obsesionadas con el análisis tradicional de la industria y continúan analizando a sus principales competidores para tomar decisiones empresariales con la esperanza de seguir siendo diferenciales en el mercado.

No es que los sectores industriales hayan dejado de ser relevantes; es que utilizar únicamente el sector como nivel de análisis, hoy no es suficientemente.

Tomar decisiones empresariales debería comprender también analizar muchos otros aspectos como – analizar qué está sucediendo en el ámbito de los consumidores – analizar las conexiones entre los segmentos del mercado – las ofertas y la ubicación geográfica, etc. y pensar en la competencia como un ingrediente más en esta ecuación.

Cada vez es más frecuente ver sectores industriales que compiten con otros sectores industriales, modelos de negocio que compiten con otros modelos de negocio o con nuevas propuestas de valor  que van surgiendo en el mercado.

Actualmente, consideramos que la estrategia empresarial, en un contexto volátil y complejo como el descrito, no puede consistir en un plan detallado, sino que debe concretarse en una dirección general con un puñado de iniciativas clave, desarrolladas alrededor de competencias distintivas consolidadas, que nos ayuden a mejorar, adaptar y reutilizar de manera constante nuestro conocimiento.

Esto requiere enfocar la innovación hacia fuera y crear procesos en la empresa que ayuden a detectar estas ventajas transitorias, interpretarlas mediante pensamiento estratégico y disponer de capacidad para desarrollar potenciales respuestas e implementarlas de forma rápida en el mercado.

Y por encima de todo un equipo directivo talentoso y orientado a esta finalidad.